药店孕婴童市场破局，资源整合是关键！

文：胡一航

奶粉进药店喊了很多年，孕婴童市场的巨大潜力也鼓舞了药店很多年，但在孕婴童市场的开拓上始终见效甚微。如何破局？打通上下游资源正成为越来越普遍的共识。

奶粉销售叫好不叫座？

2022年是中国全面实施“二孩”政策的头一年，同时也是21世纪以来新生人口最多的一年。相关数据显示，中国新生儿数量预计2022年达到峰值1992万，预计2022年新生儿数达到1820万。育儿消费的刚性需求以及日益增长的购买力，使母婴市场容量可观。根据尼尔森数据，2022年母婴用品的月均消费支出1222元，占家庭收入的比例11%。

蛋糕很大很诱人！然而眼下母婴用品专卖店、商超百货以及跨境电商三大渠道各自为王，竞争激烈的同时依旧高歌猛进。以母婴用品专卖店为例，根据尼尔森的报告分析，虽然2015年母婴用品店数量的增速较2022年略有下降，但销售额同期有明显上升。而电商在海淘的助力下，其在母婴市场的份额持续攀升。

相比之下，药店在近年来对母婴模式的探索却始终雷声大雨点小。在奶粉、尿片这些母婴常规品类上，药店并没能在商超百货或电商领域的手上分得一杯羹，但面对二胎时代已是板上钉钉的趋势，谁也无法忽视孕婴童市场的庞大潜力。

特别在近年来经济增长持续放缓的环境下，母婴市场的消费需求成为备受关注的新增长点。在这样的大环境下，药店在孕妈经济领域的发展则显得越发重要。这类人群不仅仅买母婴产品，同时也是家里的经济掌权者，负责家庭用药的选择和购买。中康相关数据显示，药店消费者女性占比多达55%。

2022年6月20日，国家9部委联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，规定“实行婴幼儿配方乳粉专柜专区销售，试行药店专柜销售”。而奶粉在药店的实际销售情况却呈现出叫好不叫座的状态。主要有4个原因：

其一，质量安全的优势没有充分体现；

其二，价格没有优势，药店的零售价格在各渠道最高；

其三，消费习惯难改变，母婴实体店和商超卖场依然是最主要的渠道，母婴渠道（宝宝店）因为其满足一站式的母婴用品需求，品类全的特点，已成为妈妈最常光顾的母婴用品渠道，占比达到50%；

其四，药店积极性不高，奶粉利润远远低于药品利润。

尽管如此，惠氏营养品（中国）有限公司全国销售经理王俊威却认为奶粉销售在药店渠道的销售市场拥有很大的发展潜力。首先是品类差异，药店是婴幼儿营养品、孕妇的营养品的主要购买渠道，孕妈一定会进药店；其次，药店是最早接触准妈妈的场所（比如排卵验孕试纸的购买），药店能更早赢得忠实消费者；最重要的一点是，孕妈人群对药店专业化和服务有需求，尤其是希望药店可以提供母婴品类的专业服务。

实际上，中国婴幼儿奶粉市场激烈，婴幼儿奶粉市场品牌之间占有率相差不大，没有显示出一家独大的情况。在中商产业研究院2022年的婴幼儿奶粉品牌市场占有率调查中，惠氏排名榜首。

根据中康CMH研究数据，64%的药店奶粉在母婴品类销售占比超过50%。而与如今大陆药店在孕婴童健康领域的试水大多不如人意所不同的是，台湾药局的母婴品类一直都是销售与利润的双重担当：婴幼儿奶粉90%生意在药房。主要原因就是药房满足了消费者的需求：方便、便宜、专业。婴幼儿奶粉、尿布为吸引人潮的带路货，药品、保健品及美容保养品为主要利润的来源。

未来药店母婴模式如何破局？

过去，奶粉厂家对药店渠道也不重视。而2022年惠氏营养品公司利用OTC产品孕妇维生素玛特纳和奶粉的整合，加大了在连锁药店的投入。提出在药店创建“药店母婴管理专家”的想法，和不少连锁在孕婴童市场思路开拓的方向一拍即合。

据王俊威介绍，该项目主要包括4个方面：

一、建立母婴健康专区

对药店遴选，调整布局，将品类优化并集中陈列。根据消费者需求和购买阶段进行陈列，便于店员进行联动介绍。

例如：

二、药店店员专业培训

1. 成立育婴师项目，让药店除了有药师，也有育婴师，提高药店专业性。

2. 由惠氏营养品联合大昌洋行，对药店店员进行培训。培训的课程包括：《孕妈各阶段注意事项》，《孕期营养》，《联合用药指导技巧》，《奶粉产品知识和卖点》，《婴幼儿喂养》。惠氏营养品有医院团队，能够邀请医生和专家进行相关知识的讲解，大大提高药店店员的专业性。而大昌洋行有验孕产品（可丽蓝），可以通过对早期孕妈的接触转化到玛特纳的服用……在孕妈各个阶段对其进行健康的关心和服务。

3. 连锁加大了对店员母婴知识的考核，纳入店员学习题库。

三、公益活动提升形象

启爱空间：由中国妇基会发起，在药店设立了母乳喂养室，保护妈妈隐私。同时该项目也和百度地图合作，推出“启爱哺乳地图”，帮助药店引流人群。

大咖妈妈班：惠氏营养品在母婴领域有很多资源，之前都是和宝宝店或大卖场合作，今年将资源也投入到药店。比如“育儿男神”崔玉涛，“国民奶奶”张思莱的妈妈班，今年药店都有参与，也从妈妈班吸引了很多消费者成为药店的会员。

院外药房的合作：有些早期孕妇肚子不明显，惠氏营养品提出“关爱隐形孕妈”的活动，在一些医院外的药店开展联合合作，减少孕妇在医院排队挂号咨询的时间和负担，这些活动都能帮助药店带来很多新人群，同时也提升了药店的形象和口碑。

四、母婴会员管理

目前大部分连锁尽管登记的会员人数较多，但全国近一半的连锁会员系统都需要进一步完善。连锁药店的会员服务主要停留在价格优惠、消费积分兑换等简单的手段，消费者黏性弱。连锁需要通过专业会员服务提升会员资源价值。

而母婴产品是刚需、高频、大流量。但使用周期短，如何接触并留住顾客就是连锁和惠氏营养品合作最主要的目的。

基于惠氏营养品对母婴人群的研究，妈妈同质性高，有共同的目标（更好地育儿，做好妈妈）和一致的行动（拥有高同步的行为模式）。微信、微博等平台工具在新妈妈群体中高度普及。因此，母婴品类非常适合社群营销。

此外，惠氏营养品有两个会员管理平台：1.公众号-惠氏妈妈俱乐部；2.微社群。

1.公众号-惠氏妈妈俱乐部：700万会员。

从怀孕到产后两年的1000天妈妈的社区平台。包括医生咨询、微课堂、惠员专区等栏目。

惠氏营养品可以帮助连锁建专属群并协助连锁维护管理。群里可以邀请医生专家讲座答疑，同时也有热心妈妈分享经验，连锁也会投放一些优惠产品组合，大大提升了微信群的活跃度和增加了黏性。

目前，惠氏已先后与漱玉平民、云南一心堂、重庆和平等百强连锁开始试水新模式。对他们而言，最大的挑战，是如何将模式理念高效落地，跟传统母婴零售渠道争夺妈妈人群心智和认同感。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆

2192143743@qq.com

↓↓↓点击左下角“阅读原文”

搜索更多财智热文