为什么已婚人士对自慰器的需求更高?（已婚男的买自慰器的原因）

当第四次零售革命开始时，强调多样化、参与和个性化的新消费也在高度私密的网上购物行为中得到了体现。8月23日，21日·京东BD研究所发布了《2017年中国在线成人用品消费趋势报告》，分析了京东大量在线成人用品的消费行为。

报告将成人用品市场分为计划生育用品和情趣用品。计划生育用品包括避孕套、避孕药和其他用品，性用品包括飞机杯、振动棒、性内衣等升级性用品。根据京东.COM的数据分析，2014年下半年至2017年上半年，市场规模为计划生育用品市场规模1.78倍至2.25倍。以2015年18.基于8亿美元的避孕套市场，21·京东BD研究院预测，至2020年中国成人用品市场规模为90亿美元。

成人用品市场的快速增长反映了冲动消费、创意胜利等特点，但也反映了国内品牌影响力薄弱、产品标准化不足影响用户体验等问题。在线成人产品，特别是有趣的产品，仍有很长的路要走。

激素市场强劲增长

报告显示，从销售和销售的角度来看，自2014年以来，在线成人所上升。2015年以后，性用品市场出现了大量消费，用户愿意在性用品上花费的金额也在增加。

其中，“80后”是在线成人用品用户主力军，过半的成人用品在线用户为已婚人士。这类消费者往往有网上购物的习惯，婚恋频率稳定，思想开放，成为网上成人用品的肩膀。然而，值得注意的是，80后选择了更多的计划生育用品，而90后有趣的小鲜肉用户占了更多的比例，这也反映了90后愿意品尝新鲜和体验不寻常性体验的特点。在用户逐渐开始追求个性化、多样化和参与的过程中，未来成人用品市场将以创意取胜。

有趣的是，未婚人士选择了更多的计划生育用品，但已婚人士占了更多的性用品用户。即使是典型的性用品类别——自慰器，已婚人士也有很高的需求。自2014年以来，已婚人士一直是购买自慰器的主力军，最高销量占70%。根据发展趋势，21·京东BD研究所预计，已婚人士仍有很大的增长空间。

为什么已婚人士对自慰器的需求更高？·京东BD研究所认为，首先，已婚人士的性生活更有规律，这是他们日常生活的一部分。第二，由于妇女准备怀孕或分居，已婚人士会主动购买器。简单地说，自慰器在一定程度上已经成为已婚人士的刚性需求。

从收入的角度来看，小白领和蓝领是在线成人产品的主要消费力量。值得注意的是，用户群体的收入越少，他们就越喜欢有趣的产品来满足他们的欲望，而小白领和蓝领则在购买更多的计划生育产品。因此，找到目标客户是高端有趣产品品牌营销的重点。

21·京东BD研究所认为，这与自21世纪初以来的第四次单身浪潮无关。因为单身男女在择偶时，经济收入是一个重要的考虑因素，因此收入较少的单身群体的可能性增加。如果他们没有固定的伴侣，也没有大量的支持家庭，他们可以在性用品上投入更多的钱来解决晚上的孤独。

另一个有趣的细分市场是校园市场，它不仅增长强劲，而且比整体市场增长得多。据销售统计，2015年校园市场成人用品销量同比增长142%，2016年校园市场成人用品销量同比增长144%。同期，总成人用品销量增速分别为 69.4%和32.6%。校园市场总比例仍有很大提升空间。

男性主导成人用品消费

从性别关系的角度来看，自2014年以来，在线购买成人用品的男性用户数量一直占据主导地位，随后与女性用户的差距逐渐扩大，男女用户的购买金额差距也在扩大。这说明女性在网上购买成人用品时还是有点害羞。值得注意的是，男性在购买成人用品时更注重功能性，而女性更注重质量和设计感，这也是男女购买差异的体现。

不仅买的人多，男性用户也买的贵。自2014年以来，男性用户的客户单价一直超过女性，尽管女性用户在2017年缩小了这一差距，但仍略低于男性。根据玩具的单价比较来看，从2014年下半年到2017年上半年，男用具的平均单价超过了女用具的10%.5%，男用器具单价保持相对稳定的上涨趋势，而女用器具单价波动明显。

男性购买的绝对优势也潜在体现在商品类别的数量上。报告显示，男性情趣用品SKU数量远远超过女性，差距仍在迅速扩大。2015年，男用SKU为女用SKU的1.9倍，2017年该比例则达4.3倍。相比之下，欧洲市场的性用品主要是女性，女性客户占近70%。这意味着国内女性市场被压抑，挖掘空间巨大。

在性别体验方面，安全避孕是男孩和女孩的共同追求。此外，男孩们还在追求酷。其中一个代表是自慰器。在过去的一年半里，男性继续巩固自慰器的市场销售优势，甚至超过今年上半年的80%。相比之下，女孩购买的最受欢迎的类别之一是妊娠测试产品，这反映了女性对安全的关注。

品牌影响力有待提升

无论是互动评论还是晒图评论，用户评论在过去三年中都迅速上升。特别令人惊讶的是，在线成人用品用户在分享私人体验方面并不吝啬。但从评价来看，成人用品的好评率相对较低，差评率较高。

从用户数量的回购率来看，自2014年上半年以来，用户忠诚度最高的类别已经从爱情玩具转移到避孕和怀孕测试相关产品。计划生育用品的品牌忠诚度远高于性用品。一半以上的用户全年都购买一个品牌，但性用品用户选择购买两到四个品牌。人体润滑、性内衣、飞机杯、振动棒等产品的用户忠诚度非常不稳定。

21·京东BD研究所认为，这是因为大多数成人产品没有统一的标准，除了避孕套，没有知名品牌，用户很容易改变购买对象，因为他们觉得物有所值，成人产品的品牌影响力，特别是性用品仍在路上。

不过，相较于国际品牌而言，国产品牌正在悄然逆袭。虽然国际品牌杜蕾斯、冈本、杰士邦自2016年以来占据了避孕套销量和销量的前三名，但2016年下半年至2017年上半年，国内成人品牌销量同比增长72%，国际品牌销量同比增长仅6%。以上三孕套品牌紧随上述三大领先品牌。前五名的销量和销量相对稳定，体现了一些国产大牌的初具实力。

21·京东BD研究所认为，一方面，由于国内成人产品在成本性能方面找到了自己的差异化定位，另一方面，由于国内品牌基础小，如避孕套市场，国际品牌长期占据绝对优势，国内品牌增长相对容易加速。

从整体来看，在线成人用品市场还有待进一步升级。报告显示，安全避孕加上避孕套所占份额达33%，仍旧是成人用品占比最高的类目，国人的集中消费还是更多体现为传统的“套套”。情趣用品尽管销量总体占优，且不乏充气娃娃、情趣内衣等明星项目，但相对于避孕用品而言占比分散，各类产品仍有待进一步成长。

21世纪经济报道 杨清清 陈宝亮 汪传鸿

（图表设计 邓居轩）